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El turismo cultural supone la comercialización de la cultura mediante la oferta de productos en el mercado turístico. Esto lleva a nuevas formas de interpretar la autenticidad y expresan el dinamismo e imaginación de los grupos locales para adaptarse a las exigencias de la demanda. La cultura se materializa en forma de souvenirs, que son vendidos y apropiados como elemento representativo y masificado de esa cultura materializada.

No podemos seguir planteando la cultura como un concepto cerrado y de contenidos absolutos, genuinos y espiritualmente puros. El turismo usa y consume rasgos culturales al tiempo que contribuye a reconstruir, producir y mantener culturas.

La cultura es objetivada y despersonalizada, sacada de contexto, a fin de obtener un producto presentable como autentico, fuera de tiempo, que debe infundir la idea de experiencia inolvidable y única para su consumidor, y a la vez ser repetible y estandarizada para el conjunto. Una consecuencia directa de todo esto es que genera un proceso constante de creación y recreación del sentido de permanencia, pasado, lugar, cultura y posesión. El turismo una vez más será un motor de cambios ya que crean nuevos estereotipos que son muestra de la conjunción de las demandas del mercado y la adaptación, más o menos consciente, por las gentes del destino. A la vez que se transmite una supuesta imagen simbolizada del área de atracción turística, los nuevos elementos son consumidos en una identidad transformada, una caricatura. Los grupos y culturas permanecen anclados en una determinada tradición, a modo de museos vivientes, como reservorios de un pasado real o imaginario, para el uso lúdico, político e identitario de nacionalidades, estados y gobiernos.

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